Видеть человека
Миссия Яндекса как крупной IT компании — создавать массовые сервисы, которые будут приносить пользу и упрощать жизнь. При этом сервисы не могут считаться в полной мере массовыми, если их возможности недоступны для некоторых групп людей. Яндекс Go — это приложение, которое берёт на себя заботы по перемещению людей. В 1000+ городов в России сервис делает передвижение более комфортным, быстрым и удобным. Как на одном из лидеров онлайн-сервисов по заказу такси, на компании лежит большая ответственность за то, чтобы сделать передвижение в городе доступными для всех. В 2021 году мобильное приложение было адаптировано для незрячих пользователей, но этого было недостаточно.
Рассказать о сервисе важно было, учитывая: - общий негативный фон информационного поля - контекст и общественные настроения: все меньше людей доверяют крупным бизнесам, так как ранее сталкивались с ситуациями, когда та или иная компания хайповала на социальной повестке Также было необходимо учитывать прошлый опыт взаимодействия людей с ограниченными возможностями с сервисом. В разработке стратегии и идеи мы учитывали три сегмента аудитории: - конечных пользователей — людей с особенностями здоровья и их близких, которые являются экспертами и арбитрами в дискуссии об инклюзии - хейтеров — скептиков в отношении ESG, критиков, хейтеров Яндекса, которые работают на охват и сеют сомнения, формируя общий негативный фон - экспертов и активистов — драйверов инклюзивной повестки в СМИ и соцмедиа. Ключом к формированию доверия мы предложили сделать реальных пользователей приложения, пригласив их стать участниками проекта. А безопасность коммуникации предложили обеспечить за счет ясной роли бренда как организатора услуг: без героизации, драматизма и эвфемизмов.
Клавдия Назаренко, директор по стратегическому планированию DDB:
Очень приятно видеть, когда в рекламной кампании на социальные тематики не «выбивают слезу» из зрителя и не стигматизируют проблему еще больше, а раскрывают ее через положительные эмоции и моменты. В данной кампании показаны не сложности, не инвалиды, а реальные люди, со своими интересами, близкими многим. Функциональные обновления доносятся через людей и их потребности, делая фокус на эмпатии, создавая ощущение, что технологии могут не только облегчить жизнь, но и сделать её более человечной и теплой.
RODNYA Creative PR Studio / Яндекс Go / Видеть человека / Bronze / Brand Experience /ESG campaign for commercial purpose
