Триггеры коллективного опыта в визуальной коммуникации современных брендов
Концепция
Современный мир перенасыщен рекламными сообщениями: мы сталкиваемся с ними не только в медиасреде, но и на улицах — огромное количество вывесок, баннеров различных брендов конкурирует друг с другом за внимание потребителя.
Чтобы преодолеть этот информационный шум, компании используют различные приёмы для удержания аудитории.
Одним из ключевых инструментов являются триггеры — объекты или образы, побуждающие человека совершить целевое действие и всецело влияющие на восприятие бренда и формирование доверия к нему. В рекламе такими триггерами могут быть страх упустить выгоду (FOMO), любопытство, авторитет мнения лидера или ностальгия. В своём визуальном исследовании я рассмотрю триггеры коллективного опыта, которые апеллируют к общим для больших социальных групп переживаниям. В результате использования такого приёма компании создают коллективную историю, которая прослеживается на всём их пути. Устанавливается устойчивая ассоциация между компанией и событием или определённой ситуацией.
Я рассмотрела 3 всемирно известных бренда, использующих триггер коллективного опыта в рекламных кампаниях как основу формирования цельного образа — McDonald’s, Coca-Cola и Dove. Это яркие примеры того, как возможно подействовать на широкую аудиторию и эффективно удержать потребителя.
Открытие первого в России ресторана «Макдоналдс» на Пушкинской площади, 1990 год
Концепция «McDonald’s» была революционной для своего времени: она предлагала быструю и недорогую еду, а масштабная рекламная кампания сделала бренд очень узнаваемым.
Коллективный опыт создает у человека ощущение причастности к чему-то большему, чем просто личный потребительский опыт. Бренд становится связывающим звеном между поколениями, стилем жизни или важными моментами жизни человека. Именно это делает визуальную коммуникацию мощным инструментом воздействия, который работает на уровне бессознательного и формирует долгосрочную лояльность.
Подобные триггеры легко распознаются: цвета, формы, персонажи, слоганы и узнаваемые визуальные паттерны запускают уже знакомую эмоцию быстрее, чем возникает рациональное осмысление. Таким образом, коммуникация строится вокруг мгновенного эмоционального вовлечения. В условиях перегруженной информационными сообщениями медиасреды способность «говорить» через переживание становится критически важной для конкурентоспособности бренда.
В своём визуальном исследовании я выявлю, какие именно элементы в рекламе стимулируют эмоциональный отклик аудитории, почему они оказываются эффективными и каким образом превращаются в устойчивые образы. Полученные мной результаты дадут возможность глубже понять природу визуального воздействия брендов и принципы формирования доверия, что особенно актуально в условиях постоянной конкуренции за внимание потребителя.
Содержание
1. Концепция 2. Содержание 3. McDonalds 4. Coca-Cola 5. Dove 6. Заключение 7. Текстовые источники 8. Источники изображений
McDonald’s
Братья Мак и Дик МакДональд на открытии первого ресторана в городе Сан Бернардино, Калифорния, 1940
Компания была основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами, а первый ресторан открылся в Калифорнии. Концепция «быстрого питания» стала инновационной, а благодаря сильному позиционированию бренд стал известен по всему миру.
Рекламная кампания McDonald’s, приуроченная к Новому году, 1999 / Коллаборация McDonald’s с Disney на основе серии книг Эдгара Райса Берроуза «Тарзан», 1999
Варианты упаковки продукции McDonald’s, 1999
Немецкая реклама вегетарианского бургера «Выкинь мусор», 2010
Канадская рекламная кампания McDonald’s в честь Святого Валентина, 2018
McSafe Drive: чешская кампания McDonald’s по безопасному вождению, 2020
Большой вклад в формирование ностальгии по детству в McDonald’s внёс их маскот — Рональд Макдональд.
Согласно опросам, этот персонаж обрёл известность на уровне Санта-Клауса среди американских школьников.
Рональд Макдональд — маскот международной сети ресторанов быстрого питания McDonald’s
McDonald’s умело формирует коллективный опыт, основанный на воспоминаниях детства. Первые походы в ресторан становятся для многих значимым событием: день рождения, награда за хорошую оценку, встреча с друзьями или семейный ужин выходного дня. Эти повторяющиеся сценарии закрепляются в памяти и превращаются в эмоциональный якорь, который бренд сопровождает на протяжении всей жизни человека.
Акция McDonaldLand и реклама Happy Meal в социальных сетях, 2025
Золотые арки, яркий красный цвет, Happy Meal с игрушкой — все эти элементы мгновенно возвращают к знакомому чувству радости и беззаботности. Даже характерный запах картофеля фри или форма упаковки бургеров становятся одинаково узнаваемыми в любой точке мира.
Бренд создаёт ощущение единения, семейного уюта, оказываясь символом «маленького счастья», доступного каждому.
Coca-Cola
Джон Пембертон, придумавший напиток в 1886 году как средство лечения от наркотической зависимости и Эйза Кэндлер, зарегистрировавший The Coca-Cola Company в 1892 г.
The Coca-Cola Company была основана в 1892 году Эйзой Кэндлером. Предприниматель выкупил рецепт напитка у фармацевта Джона Пембертона за 2300$ и вскоре о газировке начала узнавать общественность.
В рекламных кампаниях «Кока-Колу» преподносили как освежающий, утоляющий жажду напиток. Один из слоганов 1939 года звучал так: «Кем бы вы ни были, что бы вы ни делали, где бы вы ни были, когда вы думаете о том, чтобы освежиться, думайте о ледяной Coca-Cola.»
Макс Шмелинг, купивший лицензию компании Coca-Cola, 1952 год
Стилистика ранних рекламных креативов компании была продиктована характерным для того времени движением ар-нуво.
Со временем типографика становилась смелее, а живописность отошла на второй план: стала важна эмоция.
Рекламные иллюстрации Coca-Cola, созданные в 1907 и в 1923 году (Н. Уайет)
Реклама Кока-Колы с участием Билла Косби, 1980-е годы / Итальянский рекламный плакат «Coca-Cola Familiare», 1963
Как появилась ассоциация между напитком и атмосферой праздника?
Отрывок из рекламного ролика Coca-Cola, 2005
В 1993 году компания впервые создала видео-рекламу с изображением белого полярного медведя. Ролик назывался «Северное сияние» и был выпущен в рамках кампании «Always Coca-Cola».
С тех пор белые мишки стали неотъемлемой частью новогодних рекламных кампаний бренда, что сформировало прочную связь между новогодней атмосферой и газированным напитком.
Такой креатив пришелся по вкусу потребителю: начало рождественской кампании Coca-Cola стало означать для них наступление праздника и предновогодней суеты.
В 1995 году в рекламе появились грузовики, развозящие напитки и метафорически дарящие радость людям. Слоган «Праздник к нам приходит» прочно засел в умах покупателей и стал частью зимнего торжества.
Грузовики The Coca-Cola Company, развозящие продукцию перед Рождеством по всему миру
Новогодняя упаковка Coca-Cola, 2024
С начала 2000-х годов Coca-Cola начала делать акцент на локализации рекламы: адаптируясь под особенности региона, компания придумывает креативы, которые откликаются в сердцах различных народов — происходит эффект узнавания.
Рекламная кампания Coca-Cola в Китае, 2015
Рекламная кампания Coca-Cola «Wozzaah» в Африке, 2024
Акция «Share a Coke» в Китае, 2025
Одной из ярких и запоминающийся кампаний также стала акция 2014 года «MakeItHappy», при которой на бутылках начали печатать имена. Её суть заключалась в борьбе с негативом в интернете. Такая реклама возымела успех и получила широкое распространение по всему миру.
Рекламная кампания Coca-Cola «Share a Coke», 2015
Рекламная кампания Coca-Cola «Share a Coke», 2015
Dove
Винсент Ламберти, основатель Dove
Торговая марка средств личной гигиены Dove (принадлежащая компании Unilever) была основана в 1950 году Винсентом Ламберти, получившим оригинальный патент на производство. Уже в 1957 году началось производство первой продукции бренда.
Упаковка первой продукции Dove, 1957
Изначальным преимуществом товара стало отсутствие щёлочи в составе — такое мыло могли использовать в медицинских целях. Это отличало бренд от множества конкурентов и делало его уникальным.
Рекламные иллюстрации Dove, 1968
Изменение логотипа Dove с 1956 по 2012 год
В 2004 году компания начала претерпевать изменения: новая концепция обращала внимание на естественную красоту женщин. С того момента Dove провёл множество акций, направленных на повышение самооценки и принятие себя.
Рекламная кампания The Dove Real Beauty, 2004
Следуя принципам своей рекламной акции «Campaign for Real Beauty», бренд последовательно и настойчиво делает акцент на инклюзивности, расширяя границы понятия «красота».
Реклама дезодоранта Dove, 2023
Lesha в рекламной кампании The Real Beauty, 2022
Таким образом компания объединяет женщин со всего мира и даёт им понять, что естественную красоту не нужно скрывать за фильтрами и макияжем — они прекрасны сами по себе.
Бренд обращается к знакомому для миллионов женщин чувству — глубокой неуверенности в своей внешности, усугублённой давлением глянцевых стандартов и соцсетей, что также является сильным триггером и воздействует на аудиторию.
Real Beauty Generation, 2024
Real Beauty Generation, 2024
Оформление на сайте Дав, 2025
Заключение
Проведенный мной анализ рекламных кейсов McDonald’s, Coca-Cola и Dove демонстрирует, что успешные бренды целенаправленно используют визуальную коммуникацию для активации коллективного и эмоционально значимого опыта аудитории.
Через обращение к общим воспоминаниям детства, культурным ритуалам или универсальным чувствам они создают мощные эмоциональные триггеры, которые укрепляют связь с потребителем.
Источники
The effectiveness of emotional triggers in digital advertising [Электронный ресурс] // SciPro. — 2025. — Режим доступа: http://scipro.ru/article/04-03-2025 (дата обращения: 20.11.2025).
https://christurnercreative.com/dove-campaign-for-real-beauty (дата обращения: 19.11.2025)
Основы визуальных коммуникаций в рекламе [Электронный ресурс] // CyberLeninka. — 2025. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovy-vizualnyh-kommunikatsiy-v-reklame (дата обращения: 20.11.2025).
https://lindeal.com/business/coca-cola-istoriya-sozdaniya-i-uspekha-kompanii (дата обращения: 18.11.2025)
Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. — М.; СПб.: Питер, 2007. — 256 с.
How Brands Can Learn from Dove’s Bold Marketing [Электронный ресурс] // Hype Insight. — 2025. — Режим доступа: https://hypeinsight.com/how-brands-can-learn-from-doves-bold-marketing-strategies/ (дата обращения: 19.11.2025).
https://vc.ru/marketing/1268155-kak-menyalas-reklama-brenda-coca-cola (дата обращения: 17.11.2025)
https://www.unilever.com/our-company/our-history-and-archives/1950-1980/ (дата обращения: 13.11.2025)
The secrets of Coca-cola’s branding and marketing strategies [Электронный ресурс] // Bynder Blog. — 2025. — Режим доступа: https://www.bynder.com/en/blog/secrets-of-coca-colas-branding-and-marketing-strategies/ (дата обращения: 15.11.2025).
https://fontsinuse.com/uses/41499/mcdonald-s-advertising-and-packaging-1990s (дата обращения: 12.11.2025)
https://spark.ru/startup/spark-news/blog/257659/v-kitae-coca-cola-vozobnovila-provedenie-aktsii-share-a-coke (дата обращения: 13.11.2025)
https://www.sostav.ru/publication/coca-cola-hellenic-pustit-po-rossii-novogodnie-gruzoviki-7271.html (дата обращения: 18.11.2025)
https://reddit.com/r/cocacola/comments/1oihsmk/holidays_are_coming_uk_festive_cans_now_available/ (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.creativereview.co.uk/mcdonalds-minimalist-print-ads/ (дата обращения: 16.11.2025)
http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/121217-coca-cola-istoriya-brenda-istoriya-reklamy (дата обращения: 20.11.2025)
https://en.wikipedia.org/wiki/Share_a_Coke (дата обращения: 19.11.2025)
https://thebtw.com/pro-obzor/37472-pochuvstvuj-magiyu-momenta-s-coca-cola.html (дата обращения: 17.11.2025)
https://x.com/CocaCola/status/581037564196462592 (дата обращения: 15.11.2025)
https://sport24.ru/news/life/novogodnyaya-reklama-coca-cola-prazdnik-k-nam-prikhodit-istoriya-sozdaniya-kto-pridumal-video (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.reddit.com/r/vintageads/comments/18tc5tk/mcdonalds_ads_90s2000s/ (дата обращения: 18.11.2025)
https://www.maximonline.ru/guide/maximir/_article/pervaya-televizionnaya-reklama-makdonaldsa-1963-goda-video/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://tass.ru/info/14890845 (дата обращения: 19.11.2025)
https://gorodw.by/s-chego-nachalas-legendarnaya-zabota-o-kozhe-kratkaya-istoriya-brenda-dove/ (дата обращения: 15.11.2025)
https://www.bizcommunity.com/article/dove-standing-for-real-beauty-changing-how-ai-generates-images-of-beauty-818423a (дата обращения: 20.11.2025)
